Per Sjofors, experto en el manejo de costos y precios, destaca los diez errores más comunes que practican las empresas cuando aplican precios a sus productos. Este especialista recomienda: “En tiempos económicos difíciles, revaluar los precios de los productos se convierte en una necesidad para mantener a los clientes interesados. Determinar qué se reduce y qué se mantiene, no siempre resulta fácil cuando uno permanece involucrado personalmente con los productos.
1) Basar los precios en los costos y no en la percepción de valor del cliente. Esto invariablemente lleva a precios demasiado altos o demasiado bajos.
2) Basar los precios en “el mercado”. Los equipos de gerencia deben encontrar maneras de diferenciar sus productos o servicios para crear valor adicional en segmentos específicos del mercado.
3) Mantener los precios al mismo nivel durante demasiado tiempo, ignorando los cambios en los costos, la situación de la competitividad y las preferencias de los clientes. La mayoría de las empresas temen el efecto representativo de un cambio de precios y lo posponen demasiado. Las firmas conocedoras del tema, acostumbran a sus clientes y a sus grupos de venta a cambios de precios frecuentes.
4) No segmentar los clientes. La propuesta de valor para cualquier producto o servicio varía según los diferentes segmentos de mercado, y la estrategia de precios debe reflejar dicha diferencia.
5) Intentar alcanzar el mismo margen de rentabilidad en diferentes líneas de productos. Por cada producto, la rentabilidad se optimiza cuando el precio refleja la voluntad de pagar del cliente.
6) Incentivar al personal de ventas basándose en los ingresos generados más que en las ganancias. Los incentivos de venta basados en volumen le restan valor a las ganancias cuando el personal encargado de las ventas recibe recompensas por incrementar el volumen al precio más bajo posible.
7) Modificar posprecios sin predecir la reacción de la competencia. Las empresas inteligentes conocen lo suficiente a su competencia como para predecir su reacción y prepararse.
8) Emplear recursos insuficientes para administrar las prácticas de aplicación de precio. Costos, volúmenes de ventas y precios, constituyen las tres variables básicas rectoras de las ganancias.
9) No establecer procedimientos internos para optimizar los precios. La denominada “reunión de precios” se ha convertido en un hecho regular, un encuentro a último momento para fijar el precio final de un nuevo servicio o producto.
10) Invertir una cantidad desproporcionada de tiempo atendiendo a los clientes menos rentables. Conozca a sus clientes: 80% de las ganancias de una empresa, por lo general, resultan de 20% de sus clientes. No identificarlos y no concentrarse en ese 20% deja a las empresas indefensas frente a una competencia inteligente.
Un valioso aporte para tener siempre presente.
Por el Arq. Gustavo Di Costa
Editor de Revista ENTREPLANOS
